Unser Unternehmen hat sich verändert. Unsere Marke auch?

Wer durch deutsche, österreichische und Schweizer Gewerbegebiete fährt, kann eine Konstante beobachten: Vor der Produktionshalle steht seit Jahren dasselbe Firmenschild. Im Empfang hängt das Leitbild, das irgendwann Anfang der 2000er formuliert wurde. Es ist von „Präzision“, „Qualität“ und „individuellen Lösungen“ die Rede.

Geht man durch die Fertigung oder spricht mit der Geschäftsführung, zeichnet sich ein anderes Bild ab. Viele mittelständische Unternehmen haben sich in den vergangenen zehn Jahren stärker verändert als in den Jahrzehnten davor. Der Sondermaschinenbauer liefert heute nicht mehr nur Anlagen, sondern entwickelt die Steuerungssoftware gleich mit. Der klassische Komponentenhersteller begleitet seine Kunden bereits in der Konstruktionsphase und übernimmt später Inbetriebnahme, Fernwartung und Service. Aus einem Zulieferer ist ein Entwicklungspartner geworden. Andere Unternehmen erzielen einen wachsenden Teil ihres Umsatzes mit Retrofit-Projekten, digitalen Services oder langfristigen Wartungsverträgen.

Von außen betrachtet wirkt so manches Unternehmen trotzdem, als hätte sich wenig verändert. „Ich wusste gar nicht, dass Sie das inzwischen auch machen,“ sagt der Kunde. „Seit wann entwickeln Sie Software?“ oder „Sie übernehmen mittlerweile komplette Baugruppen?“ Sätze wie diese erzählen weniger über die Kunden als über das Unternehmen. Denn die Entwicklung hat längst stattgefunden, sie ist nur nie richtig erzählt worden.

Veränderungen entstehen bekanntlich meist schrittweise. Neue Kompetenzen kommen hinzu, Märkte verschieben sich, das Servicegeschäft wächst, internationale Standorte entstehen oder die nächste Generation übernimmt Verantwortung. Irgendwann ist aus dem Unternehmen von damals ein anderes Unternehmen geworden. Das Bild, das Kunden, Bewerber oder Geschäftspartner im Kopf haben, verändert sich jedoch deutlich langsamer.

Viele Unternehmen bemerken diese Lücke erst, wenn eine neue Website entstehen soll. Der Auftrag an eine Agentur klingt dann zunächst einfach: moderner, übersichtlicher, zeitgemäßer bitte schön. Nach den ersten Gesprächen verschiebt sich der Blick jedoch fast immer. Plötzlich geht es um Fragen, die mit Gestaltung zunächst wenig zu tun haben: Welche Leistungen schaffen heute den größten Wert? Womit verdient das Unternehmen sein Geld in fünf Jahren? Warum entscheiden sich Kunden für eine Zusammenarbeit – und nicht für den Wettbewerb? Oft stellt sich heraus, dass die spannendsten Antworten darauf bisher in keinem Prospekt und auf keiner Website zu finden sind.

An diesem Punkt beginnt unsere Arbeit. Wir möchten verstehen, wie sich ein Unternehmen entwickelt hat, welche Entscheidungen den Wandel geprägt haben, welche Kompetenzen heute den Unterschied machen und weshalb Kunden bleiben, obwohl Wettbewerber ähnliche Produkte zu ähnlichen Preisen in ähnlicher Qualität anbieten.

Deshalb beginnen unsere Projekte mit Gesprächen. Wir sprechen mit Geschäftsführungen, mit Mitarbeitenden aus Entwicklung, Vertrieb oder Service und manchmal auch mit Kunden. Aus qualitativen Interviews und vielen Perspektiven entsteht nach und nach ein Bild, das klarer ist als jedes Briefing. Im Idealfall zeigt es, wodurch sich das Unternehmen heute tatsächlich auszeichnet – und welche Geschichte bisher kaum erzählt wurde.

Darauf bauen wir auf. Gemeinsam entwickeln wir Positionierungen, Markenleitbilder, Websites und Kommunikationsstrategien, die den Wandel eines Unternehmens sichtbar machen. Denn auch wenn viele Unternehmen zwar eine neue Website suchen: Tatsächlich suchen sie eine Sprache für das Unternehmen, das sie inzwischen geworden sind.